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进驻商场做“直销”卖好车的新“捷径”?
日期:2021-04-08 09:16 作者: 来源:新华网 相似文章:1条
        商超现场方便洽谈

        

        汽车城市展厅

        

          在广州正佳,曾经一家人气冷清的传统车企门店正在装修,未来将变成展示电动车等“先锋科技”门店;一周之前,岚图在多个一线城市大型商场开了首批直营的“商超形象店”……近年来,以特斯拉、蔚来为代表的新造车势力采用直营模式大获成功,倒逼传统主机厂的经销模式也加速走上了革新之路。

          进驻商场的汽车

          退网3000多家背后的渠道变化

          每逢节假日,“逛商场,顺便看新车”成了部分消费者的新消遣。在广州西塔上班的许先生告诉记者,在周末或假期与老婆孩子逛商场和吃饭,总有一种“无论在哪儿逛街,都能看到商场里在卖车”的感觉,而且,他觉得如今新能源汽车的设计、科技很酷炫有趣,“即使不买也想体验一下,也让喜欢车的儿子了解了解。”

          记者走访城区留意到,天河天环广场、珠江新城高德置地、越秀区中华广场、荔湾区的悦汇城等多个热门CBD商场,不再是服饰、电器和日用品的专场,近年来吸引了不少汽车品牌的门店进驻,不仅有特斯拉、小鹏、蔚来、理想等新汽车品牌,还有保时捷、广汽埃安、奥迪、宝马、比亚迪等传统车企。业内人士统称这类门店为“商超店”,而且这股进驻核心商场、写字楼的风潮,主要由造车新势力等新能源汽车品牌带起。

          据中国汽车流通协会(CADA)、人和岛等发布的统计显示,2020年全国经销商退网量达3098家,远高于新增网点的2263家。统计指出,“退出”的是旧经销商,新增的却是“新渠道”。在这组数据背后,是新能源品牌的网点在过去一年得到飞速增长,新增网点成为所有类别中增幅最大的,新增为退出的6倍。同时,数据显示,新能源品牌城市型展厅占比约为65%,其选址更侧重于城市中心的人流密集的大型商场或写字楼场所,销售展厅型渠道100%位于市中心繁华地段的大型商超。

          冷热不均的待遇

          传统主机厂谋求重塑形象

          事实上,并非所有进驻商场的汽车品牌店人气都不错。市民逛商场时喜欢“顺带”看什么汽车门店呢?记者选择在一个周六下午的同一时段,对2家传统车企与2家新势力的商超门店的客流分别进行了一小时统计发现:传统汽车品牌可谓“门可罗雀”,偶尔有一两批客人;至于新势力品牌的门店,看车客流则达到五六批。记者留意到,不仅造车新势力,宾利、奔驰、保时捷等豪华车在CBD等商超店的效果也不错。

          为何定位较为大众的传统品牌反而受挫?乘联会秘书长崔东树表示,豪华车有距离感、新势力车型有新鲜感,都可以让消费者产生“看一眼”的好奇心,而大众一点的车型,则没有让消费者有类似猎奇心理。一家德系传统汽车品牌的经销商人士则向记者坦言,他们在天河的商超店销量“非常低”,买车订单还是靠4S店。

          虽然商超店就提升销量而言,并不适合所有汽车品牌,但传统车企的“醉翁之意”并不在此。业内人士指出,当前新能源销售模式与传统燃油车存在较大差异,让消费者“焕新”对传统车企的印象,将左右传统车企在新能源赛道上的“奔跑速度”。广汽埃安副总经理肖勇就表示,商超店不以销售为主要目的,而是重点聚焦品牌体验。对传统车企的“新品牌”来说,开展商超店的布局优势很明显,“更容易触达消费者,能够抓住客户休闲购物的琐碎时间感受广汽埃安的科技感。”无独有偶,大众品牌在推出ID.4系列电动车后也有类似的商场建店想法,此前他们以传统燃油车为主角所开设的城市展厅,并未达到有效凝聚人气的目的。

          CADA分析表示,当前消费者在购买汽车时愈发看重品牌形象、产品口碑等优势,如今在中国的汽车品牌数量超过100多个,商场建店是提升品牌知名度的一个有效途径。

          正在“上位”的直营模式

          相对于投资千万甚至上亿元的汽车4S实体店,“轻资产”上阵的商超店只是开启汽车经销渠道模式的变革序幕。记者留意到,随着沃尔沃XC40纯电版、东风岚图FREE、大众旗下ID.4 CROZZ、ID.4X等传统车企的新能源品牌、新能源汽车陆续推出,传统主机厂也紧随特斯拉、蔚来等新势力步伐,试水线上线下结合的“直销”模式。

          不仅大众、领克、宝马、风神“老品牌”,还有岚图、智己等新品牌开始推出官方APP。在新合作模式中,部分传统主机厂通过线上小程序(或APP),线下则通过城市直营门店,直接把车辆销售给消费者。授权经销商的功能也没有被替代,试驾、交车、保险和精品销售均有高额佣金,而且经销商没有了库存压力。记者采访中留意到,部分采用新合作模式的经销商,普遍看好和欢迎这种新模式,“不占用库存资金,而且利润高,让我们资金压力小很多。”一家经销商集团负责人告诉记者:已经与主机厂合作了近十年,他们也不怕会被取代。可以预见,在未来一段时间内,主机厂直销会成为传统汽车经销模式的有力补充。

          无疑,由于销、服分离模式,当前新势力们所热衷的直营模式的执行力更高,而大多数传统车企的销售模式,受制于经销店能力、资金和思想等问题,往往行动不一致。有业内人士认为,特斯拉、蔚来等造车新势力抢走的销量份额看似不大、造车方面也是传统汽车制造的规律,但真正“颠覆”的其实是传统汽车销售模式。

          经过跌宕起伏的2020年,国内各大品牌类别的经销商格局也发生了明显变化。新能源汽车正是影响销售渠道、营销趋势的主体。如今线上销售等新零售渠道已经日渐成熟。

          未来五年,多种渠道并行

          对于销售渠道变化,隐忧也依然存在。乘联会秘书长崔东树认为,直营模式在销量规模小的时候适用,一旦规模大了成本就很难控制。事实上,“商超店”不是新花样,过去许多传统车企尤其是豪华品牌都如此操作过,但如今被特斯拉、蔚来做得好,主要是结合互联网下的商业模式实现了变化。

          记者留意到,在当前新能源的主要厂商中,仅特斯拉、理想属完全自营,其他品牌均有授权经销商加盟,广汽埃安全部为授权经销商,威马授权经销商比例近90%。2021年,蔚来、小鹏、理想等新势力车企的渠道招募也开始向三、四线城市下沉,授权经销商占比将进一步增加。

          崔东树认为,中国传统4S店模式在未来5年仍将占据市场主导地位,但预计会被各种更灵活的模式取代。如今,新能源直营渠道发展虽然尚处在萌芽阶段,但随着百度、小米等科技企业作为造车“新新势力”加入,汽车的营销渠道还将变得更多元、丰富,消费者将能享受更多高品质的汽车服务与用车体验。

          文/图 广州日报全媒体记者邓莉

        

        

        【纠错】

        

        

        

        

        

        

        

        

        

        

        

        【责任编辑:彭森

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