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对话刘德寰:新能源汽车传播和营销应与消费者实际需求相匹配
日期:2019-08-05 11:21 作者: 来源:新浪网 相似文章:0条
        刘德寰认为,消费升级本质是消费需求得到满足;满足了年轻消费者需求,就抓住了市场的未来;新能源政策引导和社会实际需求应匹配;车企应基于消费者需求去迭代产品和服务;新能源与传统车企营销互联网因素增加;人与车之间数据链接是未来重要方向。

        进入到2019年,中国汽车市场继续延续2018年的低迷态势。在中国汽车市场一片下滑的态势中,唯独新能源汽车保持高速增长,成为中国汽车市场的增长亮点。

        新能源汽车作为中国汽车市场中独特的存在,外界更看重的是其代表的互联网、营销传播方向。但在新能源汽车这一细分市场中,新能源汽车本身也充满很多不确定性因素。目前整个新能源汽车市场呈现出哑铃形的结构。其中廉价入门级别和高端豪华新能源汽车消费成为市场销量增长点。而这哑铃形中间的大众型新能源市场还远远没有成熟。

        有行业人士指出,新能源市场的大众型消费才是新能源汽车市场真正的压舱石。如何让消费者买得起、用的好、充电更便捷、有地方修等等成为眼下新能源市场的当务之急。

        由中国汽车流通协会主办,寰球汽车集团联合主办的中国新能源汽车消费论坛将于8月16日在北京举办,届时将会邀请行业内相关专家、企业领导、行业人士等对以上新能源汽车消费市场的特点、痛点、以及未来发展趋势将进行深入探讨。

        汽车预言家在论坛召开前夕,专访了此次论坛的邀请嘉宾——北京大学新闻与传播学院副院长,中国市场研究协会(CMRA)会长刘德寰教授,就相关问题进行详细沟通交流。

        消费升级本质是消费需求得到满足

        消费升级不是体现一个钱多钱少价位高低的问题,而是更好满足消费需求的问题。一方面人们追求更好的生活品质,另一方面追求原来没有的,这两种现象都是消费升级。跟价格的高低关系并不是特别大。

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        汽车预言家:如何理解当下各个行业强调消费升级的概念?

        刘德寰:消费升级实际上是在经济发展到一定程度上,人们为了自己生活水平能够更加舒适的一种追求,但消费升级并不是一个真正意义上的概念,因为针对群体不一样。

        城市群体希望感受更先进的科技,体验更大的便利。但作为基层社会消费者,可能更多的只是为了拥有一辆车。比如拼多多、快手等,都是近些年市场出现的一些新应用。这些,实际上也是一种需求的升级。消费升级不只是体现一个钱多钱少价位高低的问题,而是更好满足消费需求的问题。

        北上广深的需求,和三四五线城市的需求有着非常本质的差异,而这种本质的差异,本身就构造出一种消费升级的生态。一方面,人们追求更好的生活品质;另一方面,追求原来没有的新体验。这两种现象都是消费升级。跟价格之间的高低关系并不是特别密切。

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        汽车预言家:在新能源汽车行业中有入门级的品牌也有高端豪华的新能源车型,您是怎样理解在新能源汽车出现这种价格区间?是不是一种消费升级呢?

        刘德寰:造车新势力和新能源这两个概念同时在汽车领域出现,反映出中国社会在汽车消费上两个极端的途径。一个途径是原来常规认识的,由低向高逐级发展;另外一个,是带有社会时尚性和引导性的一种态势。造车新势力和新能源这两个概念叠加在一起之后,实际上形成了一个巨大的市场。这在中国汽车消费史上是第一次,并同时在一个概念体系下发展。所以,这两个路径应该说是突出的两个方向。

        满足了年轻消费者需求 就抓住了市场未来

        现在年轻消费者基本上都跟新科技、互联网、AI等前沿技术有关,汽车同样如此。也就是说,谁满足了当下年轻消费者的消费需求,谁就赢得了新能源汽车市场。

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        汽车预言家:目前中国新能源汽车市场存在怎样的消费现象?

        刘德寰:从车企角度来看汽车消费,自2016、2017年开始,我国汽车消费就已经进入了迭代时期,同时也是一个普及过程。随后整个新能源汽车进入时,行业发展已经处于红海时期,竞争非常激烈。

        现在的年轻消费者跟原来的基础型消费者完全不一样。他们追求环保,追求时尚。同时又代表潮流,追求互联网生活方式,跟互联网科技相关联。这就造就了以蔚来和为代表的高端新能源车消费。 另外一种消费现象就是受限购限行等措施的影响,形成了中国新能源汽车市场非常独特的现象。当前,传统汽车销量下滑,整体行业都临巨大的压力。但是,新能源汽车有比较好的势头,这与国家现行政策,以及当下消费需求是有非常密切的关系。

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        汽车预言家:新能源车企如何把握这次消费升级机会或者消费现象?

        刘德寰:虽然都是年轻消费者,但追求的功能需求却不太一样。他们希望自己的产品具有某种价值意义,新能源汽车对环保的这种基本的关照,正好跟年轻人的时尚潮流有关。

        此外,现在年轻消费者基本上都与新科技、互联网、AI这些新事物有关。车辆同样如此。而未来以为代表这种车辆,在车联网这个领域当中的探索,实际上正好契合了整个社会的卖点,即对科技的追寻。

        新能源汽车的入门级别车型,可能在互联网探索领域中不如传统高端车型。但,其本身所代表的这种互联网概念,能够满足人们的基础需求,所以一定会受到人们的追捧。也就是说,谁满足了当下年轻消费者的消费需求,谁就赢得了新能源汽车市场的未来。

        新能源政策引导和社会实际需求应匹配

        互联网时代形成的口碑和品牌信任,是新时代的消费逻辑,这与传统的营销逻辑有不小的区别。虽然有人说是颠覆,但实际上并非是真正的颠覆。未来市场发展趋势,将随着年轻人的消费逻辑变化而变化。线上线下的结合将是一个必然趋势。

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        汽车预言家:目前有营销人士认为,新能源在销售服务方面特别强调“新”的元素,甚至与传统营销服务相割裂、对立。您是怎么看待这种说法?

        刘德寰:这跟汽车在营销过程当中形成的格局有关,传统汽车销售方式以4S店为主,配以综合卖场和活动展销。但是,互联网发展之后,年青一代对于这种一定去现场,感受和体验所谓眼见为实的真实感,似乎并没有那么强烈了。

        互联网时代形成的口碑,已经构造出新的消费逻辑。这与传统营销逻辑有所区别。虽然有人说是颠覆,但实际上并非是真正的颠覆。未来市场发展趋势,将随着年轻人的消费逻辑变化而变化。线上线下的结合将是一个必然趋势。

        现在很多造车新势力车企消费者并未见到实车就已经下订单。从这方面来看,人们对某一个人、品牌或者概念的信任,实际上已经超过人们对线下那种“真实感”的体验。如果这个车本身品牌已经达到了一个社会基本认知,尤其是口碑已经传播非常清晰,线下店并不是每一个购车者必须去的。所以体验店更多是一种概念,并不一定是一种营销。这样就构造了现在新势力车和新能源车的销售逻辑跟传统车的区别。

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        汽车预言家:车企厂商以及政府层面该如何考虑消费者或者解决消费者被动消费现象问题?

        刘德寰:关键在考虑车的时候不应该只考虑是不是新能源,应该从消费者立场去考虑,消费者需要什么?如果仅仅是城市通勤需求,其实新能源与传统车来讲区别不大。但新能源车性价比更高,消费者一定会选择容易上号,不被限购的车型。这也是新能源车能够快速崛起非常重要的原因。归根结底,新能源汽车消费应该是政策引导和社会基础的实际需求相匹配。

        车企应基于消费者需求去迭代产品和服务

        新能源汽车厂商发展鱼龙混杂,很多新能源汽车厂商更多的是考虑产品本身,在真正基于消费者的需求去迭代的产品,并不断让这个产品更加适合消费者本质需求方面,做的还远远不够。

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        汽车预言家:新能源汽车和传统燃油车相比,营销方面最大的不同是什么?

        刘德寰:传统车是延续传统企业比较老的套路,品牌、个性、广告、促销、推广、渠道等层面的发展。但是新能源车和新势力车没有这些传统优势。没有这些传统优势的时候,一定是借助这个新时代在年轻人当中普及的互联网心态。基于口碑,基于用户的满意,基于人们对这个东西的一种价值认知而形成的这种销售逻辑。所以,这是一个新的销售方式,也是人们在日常生活当中转变的一种销售逻辑。

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        汽车预言家:新能源消费当中还存在哪些消费痛点,消费者怎样去避免,或者车企厂商怎样帮消费者解决消费痛点呢?

        刘德寰:新能源汽车和造车新势力在突飞猛进的时候,很多问题都会出现。比如说更多的强调概念,强调数据,强调续航里程等等。但是消费者在使用过程中会遇见的各种问题,这些问题的解决和解答实际上是所有企业都面临的一个状态。比如售后维修等方面。另外,还有充电设施等问题。这些问题实际上不仅仅需要车企去做,更需政府来支持和参与。

        新能源汽车刚开始时面临很多问题,新能源汽车厂商的发展鱼龙混杂,很多的新能源汽车厂商更多的是考虑产品本身,在真正基于消费者的需求去迭代的产品,并不断让这个产品更加适合消费者本质需求方面,做的还远远不够。

        新能源与传统车企营销互联网因素增加

        在营销里边,务必要把新科技这种东西放置在当中,不仅仅是概念本身,甚至包括流量逻辑、口碑营销、病毒式传播,对传统汽车企业都会有非常好的启示。

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        汽车预言家:您怎样评价现在的新能源终端营销,是否真正抓住了消费者需求?

        刘德寰:我觉得还差的很远。目前,绝大部分车企把重心放在产品上,然后夹杂着一些新的概念。但是,真正踏踏实实地去做整个用户需求及其迭代研究的还远远不够。这些是传统车企一直在做的东西,新势力车企远远不及。也就是说,产品概念和消费者研究匹配度不够。

        因为传统汽车销售的套路已经比较清晰和稳定。新势力车企想在现有的市场中打出声量,一定会进行一些大众化的营销活动。但,这到底能够造就多少销量成绩,这个结论还说不准,特别是销量方面,需要一个培养的过程。

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        汽车预言家:中国新能源出现这些营销新玩法,会给中国汽车市场在营销方面带来哪些启示?

        刘德寰:我觉得最重要的是,营销中务必要把新科技放置其中,不仅仅是概念本身,甚至包括流量逻辑、口碑营销、病毒式传播,对传统汽车企业都会有非常好的启示。这种营销玩法,传统车企也会跟着参与,因为这正好迎合了现代人的基础需求。

        人与车之间数据链接是未来重要方向

        人本身所具有的需求能够通过车来传达。人与车之间的数据链接是未来的重要方向,消费者有某种需求,车能感知到。这就是通过互联网和人工智能实现的精准营销。

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        汽车预言家:近几年中国出现的造车新势力当中,新能源将超跑相结合成为舆论关注焦点,您是怎样看待新能源超跑现象呢?

        刘德寰:新能源超跑目前小众市场,并不是主流。但这反映出新能源造车思路越来越广,人们会在汽车细分市场中寻找自己的位置,新能源超跑概念满足了市场的一部分需求,但目前来看这个市场到底是否能够培育的非常清晰,尚存很大变数。

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        汽车预言家:新能源汽车天生被看成是具有智能互联网化优势,这也意味着他会积累大量数据资源,您认为如何有效利用这种资源去赋能市场,去实现对消费者精准营销?

        刘德寰:人们对所有的东西都有一个心理预期,由这个预期再转化成消费的购买意愿。在互联网向车联网转移的过程中,大家有非常强的期待。这时候,消费场景变得非常重要,比如在开车的时候,车载智能提醒,车的左前轮要在两个月内更换,这种车本身的智能服务会越来越精准。

        互联网数字营销的另外一项服务方式,就是人本身所具有的需求能够通过车来传达。人与车之间的数据链接是未来的重要方向,消费者有某种需求,车能感知到。这就是通过互联网和人工智能实现的精准营销。

        附:中国新能源汽车消费论坛报名参会入口